ESCENA 1. Viceministerio de Políticas Comunicacionales, diciembre de 2019. El gobierno de transición inicia su andadura. Ante el desafío de cumplir con justicia la asignación de pauta publicitaria gubernamental, me instruyo sobre los reglamentos del manejo publicitario gubernamental. Una contradicción: la misma ley que dice que la publicidad del estado debe distribuirse según criterios de audiencias, no permite la medición de éstas, la cual se logra contratando empresas especializadas en el rubro. En Bolivia nunca ha habido ratings como tal. Un intento de implementarlos, hace 20 años, fracasó por la dolorosa verdad de que había canales y programas con muy baja audiencia; éstos se negaron a financiar estudios que los desfavorecían. Con la ayuda de dos figuras de la comunicación en Bolivia, elaboro un documento que establece pautas como la antigüedad del medio (más de 2 años), la propiedad del mismo (que debe estar en su mayoría en manos de ciudadanos bolivianos) y el movimiento de sus redes sociales. Sí, las redes y sus métricas permiten ver si un medio tiene auténtica llegada e interacción con su audiencia. Muestro el documento a todos los representantes de medios que visitan el ministerio; varios cumplen con las formalidades y reciben la pauta. Varios otros, sin embargo, se me quedan mirando. ¿Métricas? “En el anterior gobierno no nos pedían eso”, me dicen. Mi respuesta varía entre encogerme de hombros y decirles “no somos el anterior gobierno”, y explicarles que no trabajamos con preferencias partidarias, sino con apego a la ley.
ESCENA 2. Misma repartición gubernamental, febrero de 2019. La secretaria me dice que han llegado los radialistas de El Alto para pedir pauta. Me reúno con ellos, un grupo de casi 18 personas, y les presento el documento: antigüedad, propiedad, métricas. Recibo miradas incómodas. Dos semanas después, nuevamente me piden reunión “los radialistas de El Alto”. Habrán traído los documentos, digo. Pero no, me espera otro grupo de personas, igual de numeroso. Lo primero que hacen es desacreditar a quienes me visitaron primero, mostrándome fotos de los mencionados con Evo Morales y otras ex autoridades. Hago la presentación de los requisitos para la pauta: antigüedad, propiedad, métricas. Nuevamente, miradas incómodas y silencios. “Tenemos derecho a recibir pauta del estado, tenemos familias que mantener”, me dice una de las asistentes. “No”, le aclaro. “Si cumplen los requisitos, pueden ser elegibles para que se les asigne pauta”. La semana siguiente, cuando se anuncia un tercer grupo, mi rostro es de incredulidad. Uno de los técnicos del ministerio me aclara con una sonrisa: “Vice, estos son los que siempre venían a pedir pauta y lo único que tenían que hacer es alinearse al partido. Por eso lo miran tan raro cuando usted les dice que hay formalidades qué cumplir. Son radios chiquitas, que apenas tienen alcance, y viven de la pauta del estado”. Paralelamente, compruebo que lo mismo pasa con semanarios que apenas han comenzado a publicar, con tirajes ínfimos y asignaciones sospechosamente altas, al igual que canales de TV con bajas audiencias y grandes pautas.
ESCENA 3. El Alto, septiembre de 2022. Un cliente me dice que pongamos una radio. Le pregunto si tiene todo lo necesario, pensando en inversión y recursos. Su respuesta me sorprende: “solo basta con comprar unos discos duros con música y grabar unos sostenimientos, ¡luego vas al viceministerio y te van a dar pauta!”. Me quedo pensando en unan respuesta adecuada.
EPÍLOGO. Una parte de nuestra crisis está en el manejo comunicacional desde lo público: medios con audiencias fantasmas favorecidos por su filiación política, pautas desproporcionadas, mesianismo y culto a la personalidad, ocultamiento de la información y fines propagandísticos por sobre la transparencia. Espero de corazón que el gobierno entrante termine con todo eso. Muchos dicen que estamos ante un fin de ciclo; que el cambio sea para bien.
Martin Diaz Meave es publicista y comunicador estratégico.
