Por décadas, el marketing navideño enfrentó una disyuntiva aparentemente irreconciliable: invertir en promociones que impulsen las ventas inmediatas o destinar recursos a construir marca pensando en el mediano y largo plazo. En 2025, las empresas más inteligentes descubrieron que la pregunta estaba mal formulada.
«Creo que este año el dilema dejó de ser blanco o negro. Las marcas más inteligentes entendieron que se puede vender hoy sin hipotecar el mañana», afirma Henry Medina, Creative Chairman & Founder de McCarthy & Co. Esta nueva perspectiva está transformando radicalmente cómo las empresas abordan la temporada comercial más importante del año.
Según Medina, la clave está en diseñar «campañas pensadas como sistemas híbridos: capturan atención y ventas ahora, pero dejan algo instalado para después. Un beneficio que continúa; una conversación que sigue; una marca que se recuerda». Esta visión integrada rompe con la tradición de ver las acciones tácticas como piezas aisladas del discurso de marca.
Sergio Eguino, director ejecutivo de Marketing & Comunicación Estratégica, coincide con este análisis y lo profundiza desde una perspectiva estratégica. «Las empresas más sólidas ya no eligen entre uno u otro objetivo, sino que trabajan ambos de manera integrada. Las promociones, los packs y las activaciones tácticas siguen siendo necesarias, pero están acompañadas de mensajes que construyen confianza, reputación y recordación», detalla.
La razón de esta convergencia es tanto práctica como filosófica. «Porque vender sin marca es frágil, y construir marca sin ventas es inviable», sentencia Eguino, resumiendo en una frase la interdependencia de ambos objetivos.
De la idea a la práctica
«Por un lado, siguen existiendo acciones claramente orientadas a la conversión inmediata —promociones, descuentos, urgencia—, pero integradas dentro de un relato más amplio. Ya no son piezas aisladas», explica Medina. Al mismo tiempo, observa «un foco fuerte en construir relación: experiencias de marca, programas de lealtad, contenidos útiles y comunidades que no desaparecen el 26 de diciembre».
Este enfoque responde también al contexto económico actual. Las nuevas medidas y la situación financiera exigen mayor responsabilidad. «Hoy se valora más la utilidad que el exceso. Propuestas claras, beneficios reales, facilidades de pago, packs pensados con lógica. No se trata solo de bajar precios, sino de ofrecer valor», señala Medina.
Eguino refuerza esta idea desde la experiencia del consumidor. Sostiene que «en tiempos complejos, el marketing no puede ser indiferente a la realidad: debe acompañar, no presionar». Las campañas que funcionan son aquellas que logran equilibrar la urgencia comercial con la construcción de confianza genuina.
El desafío local
Sin embargo, ambos expertos identifican una brecha importante en el mercado boliviano. «Si bien está la estrategia, no veo campañas acompañando este proceso de construcción con conocimiento y ejecución acertada», advierte Medina. La teoría avanza más rápido que la práctica.
«Seguimos en el play safe con campañas tradicionales y haciendo siempre lo mismo», critica con dureza, señalando que mientras las tendencias globales evolucionan hacia sistemas más sofisticados e integrados, el mercado local permanece anclado en fórmulas que ya no generan el mismo impacto.
El nuevo estándar
Para Eguino, el resultado de este cambio de paradigma es claro: «las marcas que logran equilibrio entre estrategia, sensibilidad y resultados no solo venden más en diciembre, sino que construyen valor sostenible para todo el año que viene».
Medina lo sintetiza y afirma de manera contundente que «las marcas que mejor rinden en 2025 son las que entienden que vender no es incompatible con construir relevancia sostenida».
De la idealización a la conexión real
La imagen publicitaria y de marketing de la Navidad perfecta —núcleo familiar sonriente, armonía total— está siendo desplazada por una representación mucho más honesta de cómo las personas realmente viven estas fiestas.
«Durante años vimos una Navidad idealizada: familia perfecta, mesa perfecta, todo impecable. Hoy esa narrativa se amplió. Aparecen familias diversas, amigos que cumplen ese rol, celebraciones más íntimas, más reales y menos aspiracionales», explica Medina.
Este cambio no significa que los valores tradicionales hayan perdido importancia. «La Navidad todavía se apoya en emociones profundas como la pertenencia, la unión, el cuidado o la gratitud. Eso no cambió. Lo que cambió es cómo se las cuenta», aclara Medina. La diferencia está en la forma de expresar esas emociones sin caer en representaciones desconectadas de la vida real.
Sergio Eguino coincide. «La narrativa de la ‘familia perfecta’ ha perdido fuerza frente a una representación más real, diversa y honesta. La Navidad ya no se comunica solo como una fiesta, sino como una pausa: un momento de encuentro, gratitud y reflexión», afirma.
Medina destaca que «las marcas que conectan mejor son las que entienden que la emoción sigue siendo central, pero que ya no se puede caer en clichés desconectados de la vida cotidiana. Reinterpretar esos valores con sensibilidad y actualidad es clave».
El ejecutivo pone como ejemplo «la comunicación de Supermercados Penny de Alemania donde se muestra la familia, pero desde una mirada absolutamente real. Esto puede incomodar a cualquiera, pero que conecta precisamente por decir verdades sin tapujos».
Eguino resume la esencia del cambio. «Las campañas que mejor conectan son aquellas que reconocen el esfuerzo diario de las personas, sin idealizar ni exagerar». La Navidad imperfecta, al final, resulta más creíble y más humana.
